终端前移融合1P营销 白酒营销迎来第三次革命
发布日期：2008-8-2 9:17:51
从广告酒到终端酒，中国白酒营销的两次革命都伴随着市场的变化而来。而今，白酒营销界出现“终端前移”直销模式，其将产品直销从终端销售场所向终端消费人群前移，并将1P营销战略运用到52度水晶瓶公斤装五粮液、五粮液陈酿熊猫酒、五粮液一帆风顺酒、五粮液锦上添花酒市场运作中，跨越“蓝海”，切断“长尾”，使“终端前移”和1P营销战略精髓——第三方买单融为一体，掀起了中国酒类营销的第三次革命。
作为白酒营销的桥头堡，河南市场的发展一直引领着中国白酒营销的方向。随着酒类销售渠道的变革，直接针对消费者的关注度逐渐加强，团购渠道、后备箱工程等新的营销策略浮出水面，并被各个厂家和经销商所重视，而至今也没有业内人士对这种创新进行模式总结和系统研究。
在广告酒时代，全国大部分酒类企业都重视广告投放，但皖酒中的部分企业却走出了另一条道路。他们敏锐地发现和抓住了市场话语权向终端转移这个契机，创造了以“终端突破”为特征的皖酒模式，这被行业认为中国白酒营销的第二个时代——终端酒时代。
白酒营销归根到底是要达到一个目的，那就是让产品自然销售，消费者指名购买。酒业资深营销实战家、河南源通酒业总经理蒋文独创的“终端前移”直销模式和1P营销战略精髓——第三方买单结合，通过名优酒的品牌拉动，结合“终端前移”达到营销成本最低值，并明确了白酒购买人群、白酒饮用人群的有机划分，最终达到自然销售的目的。
如果按照传统白酒销售，都市先做酒店、商超渠道，交大量的进场费、上柜费、条码费、促销费、开瓶费、专场费……甚至一个大店一年交几十万的终端费用，“羊毛出在羊身上”，大量的产品加价离谱，极大坑害了消费者的利益，也使经销商叫苦不迭。
终端前移即从终端销售场所“前移”至终端消费人群，核心是“人”，本质是将销售渠道的“硬终端”向消费顾客的“软终端”转移；让销售的“硬力量”向销售的“软力量”转移；让销售的“高成本”向销售的“低成本”转移，通过“终端前移”拦截目标顾客于传统终端之外。
蒋文认为，“终端前移”的核心价值是把终端掌握在自己手中，并不是不要终端，而是对终端给予新的认识和赋予新的任务。蒋文在运作52度水晶瓶公斤装五粮液、五粮液陈酿熊猫酒、五粮液一帆风顺酒、五粮液锦上添花酒过程中给予了充分的实践，取得了突出的业绩。其一，战略性终端，即只进星级、火爆餐饮酒店、大型商超等战略性终端展示形象，通过免费送酒降低成本，为大战略实施做好准备；其二，品牌经纪人，建立具有国际化概念的“品牌经纪人”队伍，免费为加盟商进行培训和管理，为经销商多卖产品；其三，高端展示，建立高档的办公环境和五粮液系列酒品牌旗舰店，与消费者形成心灵沟通；其四，商会营销，成立以五粮液系列酒代理商为主的河南名酒文化营销商会，将河南区域名酒代理商整合进来，为经销商提供更多货真价实的高档名酒，使经销商共同发展。
信阳著名投资实业家高宏超，投资几百万成为五粮液锦上添花信阳地区独家代理，在蒋文的亲自指导下，六个月内取得了信阳地区各县级招商、销售全面成功。
在蒋文独创的“终端前移”理论下，其又将北京大学光华管理学院教授王建国博士的1P营销战略结合进来，引发了中国白酒营销的第三次革命，具有划时代的意义。
1P理论认为，企业可以找到愿意为产品支付费用的第三方，让第三方支付营销中的3P(产品、促销、渠道)，企业用低于其成本的价格(1P),甚至免费销售其产品或服务，把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，并且增加行业和企业的利润，从而创造自动营销。1P理论的根本目的是在增加顾客价值的同时，不减少甚至还有增加企业的价值，这就意味着价值的输入或创造。所以1P理论不是说企业一定要采用低价营销策略，而是说因为第三方的引入可以为企业创造价值，带来收入或降低成本。1P理论以合作代替竞争，大大拓展了企业的营销范围，也转变了企业的影响价值观，以价值创造代替价值瓜分，使红海营销变成为真正的蓝海营销。
例如，电视节目为观众创造娱乐的同时为企业创造了信息传播价值，企业支付广告费用之后，观众就可以免费享受节目。报纸、互联网更是如此。我们也可以列举无数的例子说明当企业为自己生产3P的同时也为第三方企业生产了3P。例如电影《无极》和TCL联合广告；彩乐与药店联合渠道；烹调与厨师培训同时生产，果农与养蜂相互增加产量等。因为有了第三方企业共同支付3P的成本，就为企业向目标顾客降价提供了空间。
1P理论实质上就是找到了“买单者”。像蒋文运作的52度水晶瓶公斤装五粮液、五粮液陈酿熊猫酒、五粮液一帆风顺酒、五粮液锦上添花酒，购买者并非都是消费者，更多的购买者是请客送礼，自己饮用的很少。通过“终端前移”让购买者以较低的价格、便捷的途径买到产品，依靠五粮液强大的品牌力和影响力，使消费者最终达到对产品的忠诚度，实现自然销售。
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