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深入透析保健食品市场“品牌均势”现象

深入透析保健食品市场“品牌均势”现象

发布日期：2006-9-12 9:36:41

10多年前，国产保健食品曾一枝独秀，占据着整个保健食品市场。然而，随着中国加入WTO，保健食品市场竞争日益激烈。如今，市场上除了国产品牌之外，还有较多的国外企业、合资企业品牌，它们的出现，使保健食品市场处于群雄割据的状态，诸多品牌势均力敌，业内人士称之为“品牌均势”现象。

为何会产生品牌均势现象？笔者认为，不外乎以下三个主要原因：

一是科学技术的进步促使产品同质化程度日渐提高。不同品牌的产品在品质、价格、保健作用、促销手段等方面的差距在缩小，而消费者可挑选范围在扩大，因此购买保健食品时的随机性也随之增大。

二是某些品牌虽然知名度高，但消费者对其缺乏忠诚度。前几年，保健食品遍地开花，宣传广告铺天盖地，但产品质量良莠不齐，屡屡出现保健食品中添加药品的违法现象，使很多消费者不明不白地“吃了药”。现在，消费者逐渐成熟起来，仅凭吹出来的名牌效应很难让消费者掏腰包。因此，取信于消费者并非易事。

三是消费新生代喜欢张扬个性，冷落了传统品牌。经济全球化、信息全球化的大趋势，缩短了产品的生命周期。以往百年老品牌让几代人钟爱的现象日益减少。尽管用传统配方和方法生产的具有中国特色的保健食品仍占有一席之地，但应该看到，现在的年轻人更看中洋品牌和符合现代科学理念的保健食品。

那么，面对品牌均势现象，企业该采取怎样的营销对策？就此，笔者请教了保健食品行业有关专家，得到如下建议：

——打造质优产品企业应在通过产品宣传、促销公关等手段提升品牌的同时，加大重点产品和新产品的开发力度，多站在消费者的角度看待产品开发，用质量过硬、安全有效的产品来争取消费者的信赖，确立品牌在消费者心目中的地位，从而在市场上立足。

——调整产品结构品种选择范围狭窄及产品多年面貌不改，在一定程度上抑制着品牌的提升。因此，企业有必要按细分市场来调整产品结构，按照市场需要，适时改进产品的包装和推出新产品，增加产品的渗透力，扩大客户群。

——扩张市场随着超市的出现和蓬勃发展，消费者已经改变了过去进药店买保健食品的习惯，因此，如何将产品打入超市，并牢牢站稳，是企业需要特别关注的问题。众所周知，去超市购物，消费者的选择面非常大，其选择商品的不确定性也很大。在这种情况下，如果有专业人员能帮助消费者选择，很容易增加消费者的购买欲望。因此，保健食品企业应在培养具有较高专业知识水平的导购人员上下些工夫。消费者能及时从导购人员那里获得他们想得到的保健食品信息，解除心中的困惑，自然就会对产品和其生产企业产生好感，购买的可能性会大大增加。

来源：慧聪食品

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