频遭新军冲击 下火饮料市场面临变局
发布日期：2006-8-7 17:55:39
“申遗”成功，使得这个市场注定面临变局。权威资料显示，在今年“申遗”成功后，凉茶市场突然被激爆--仅上半年，其在广东的产销量就高达近300万吨，与预定的年产销量350万吨的目标相差不多，而去年可口可乐交出的业绩是317万吨。
“变”的另一端在于骤增的品牌。7月初，百年老字号潘高寿高调宣布进入凉茶市场，并声称计划用5年时间，在凉茶领域卖出5个亿。而其不过是目前这一市场的最新参
战者，早在去年4月，白云山和黄中药公司就推出其第一款凉茶饮料“口焱e清”；随后，三九集团也推出“下火王”；香雪制药则推出“上清饮”。
这个市场到底有多大？据悉，2004年，红色罐装王老吉的销售额达8亿元，到2005年，这一数字飙升至30亿元。而业内人士透露，整个凉茶市场的容量应在50亿元左右，且以每年30％的速度增长。
“上述数字才是今年下火饮料市场再度火热的原因所在。”一位业内专家说。在他看来，早前红罐王老吉“一枝独秀”的格局并不正常，恰逢凉茶被正式认定为首批国家级非物质文化遗产，“加入者增多，必然会导致市场进行重新布局，甚至洗牌”。
将被分散的50亿事实上，迹象早已出现。
据知情人士透露，曾在2005年3月成都全国糖酒春交会上，以大规模的宣传、展示、招商活动给人留下深刻印象的三九下火王，在福建、浙江地区已黯然散场，并将两地区的货品转往其他市场低价抛售。
而另一品牌推出的同类饮品，于2005年1月上市，8月中旬便退出市场。“还不止这些，据我所知，其他一些原本被看好的新品牌凉茶也大都处于进退两难的尴尬境地。”这位知情人士说。
问题是，随后几年，“潮起潮落”的行业现象可能更加频繁。
广东一家品牌凉茶营销经理对记者分析：“凉茶业原来是由一个单一品牌覆盖90％以上的市场，而从今年开始，行业将有几匹黑马杀出，出现3-5个品牌在市场上占据一定市场份额。”他认为，未来三年，凉茶业将保持以几何级数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类。
业界更有预言称，经过市场洗牌，市面上的凉茶品牌将会减少2/3，在未来的两三年内，整个凉茶领域很可能只剩下2-3个主要品牌，到时罐装凉茶的零售价估计会降至2.5元一罐。
而上述知情人士的担忧是，企业并不清醒地一哄而上，会损坏凉茶苦心经营多年才达成的现状。“我们必须警惕一种可能，那就是在现代消费者口味及消费方式极易变化的大氛围下，过早陷入混乱局面的凉茶有被边缘化的危险。”他表示，品牌多、概念杂，势必导致市场份额大幅分散，对崭露头角的凉茶而言，决非好事。
两个极端还有一个现象同样值得关注。掀起目前这股“中国凉茶风”的，并非出自饮料界，而是制药界。
记者从有关渠道了解到，药企争相进入凉茶行业，其中一个重要原因是“王老吉”在中国市场的成功起到带头示范作用。但业内人士认为，王老吉的成功模式不可复制。“王老吉成功的背后，其实投入很大，它的品牌是积累多年才做到现在的成绩。”
广东那家品牌凉茶营销经理也对记者表示，药企要做出凉茶产品很容易，他们有专业优势，但要将做出来的产品销售出去，则不太容易，“面临着渠道壁垒”。此外，据透露，现在企业进入凉茶行业的门槛提高了，与三年前相比，运营成本的增加超过5倍。
“但不可否认的是，这一两年有实力的药企进入凉茶行业，提高了行业素质，对产品质量起到促进作用，同时使该行业的的发展进入一个新阶段。”广东省食品行业协会相关负责人表示，医药企业的工艺水平、环境等必须是经过国家生产质量管理规范认证的，所以，从软件、硬件、人员素质以及把好食品安全关等角度而言，药企进入凉茶行业是一件值得鼓励的好事。
有意思的是，与国内药企蜂拥而至的热闹场面相比，康师傅、统一以及“两乐”等跨国饮料巨头表现出异乎寻常的“冷静”。
据业内专家分析，目前凉茶市场刚刚启动，还处于初始发展阶段，行业发展虽然提速很快，但市场游戏规则还未建立起来。在市场初期，除了广东、广西市场对凉茶产品有较深、较广的认识外，但在别的市场，则还需要漫长的培育期。在品牌建设方面，目前也只有个别企业是在真正做品牌，其它规模都很小。因此，在饮料巨头们看来，进入凉茶业“时机还不成熟”。
事实上，这也许并非巨头们尚未涉足这一领域的真正原因。
“跨国企业如果想做凉茶，在目前情况下将遇到一道避不开的‘墙’，那就是申遗问题。”一位业内人士分析，目前首批进入申遗范围的凉茶有18个品牌54个配方，属于申遗范围内的凉茶在宣传上可以名正言顺地使用专用术语，而跨国企业是不会“申遗”的，而这肯定会影响其产品宣传。
“而一旦跨国企业加入这场‘战斗’，凉茶市场势必会比我们想象的还要热闹。”这位人士笑着说。
来源：惠聪食品
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