如何选购竞价排名服务及选择代理商
发布日期：2006-6-2 17:09:45
原文链接：http://column.bokee.com/120517.html
作者： 吴雪松
竞价排名最大的特点就是企业能够获得最高的投资回报，比如企业在百度注册“四川旅游”这样的关键词，只有搜索这些信息的用户才会看到，针对性强，不至于浪费广告费；注册的企业会被优先找到，而且服务商按照企业的潜在客户访问数收费。这解决了传统推广方式效果难以评估等问题。
随着市场竞争的加剧，所有的企业都在挖空心思地寻找客户以及更有竞争力的供应商。买家和卖家在追寻对方的过程中都付出了相应的成本，而搜索竞价是性价比和灵活性最高的“追寻”工具之一。
那么怎样才能拥有一个这样的“追寻”工具呢？
第一步：组建购买小组
网络营销的作用体现在企业品牌提升、信息发布等方面，但促进销售才是核心目的。因此网络营销也应该纳入到企业统一的营销计划之内。
选购竞价排名的执行者，最好是一个执行小组，它可以由销售、广告策划、电子商务和决策者等四个角色组成。对于大企业，四个角色可能是四个部门，对于小企业来说，老板则可能四种角色集于一身。
销售人员处在市场的第一线，对客户的工作习惯、竞争对手和市场开发重点有清晰的判断，能提供第一手的市场材料；广告策划是企业广告计划和投放的专业人士，能对广告效果进行专业分析和评估；电子商务人员是企业开展网络营销的实践者，熟悉互联网知识，能更容易理解和发现网络产品的优缺点。如此组成，可以减少选购风险。
第二步：确定选购原则
企业的特点不同，对服务要求和侧重点也不尽相同。但是以下具有共性的原则值得大家参考：
原则一：企业要了解自身的行业特点、市场定位、产品价位、市场范围、目标客户定位等，认清网络销售工具必须服务于企业的整体销售战略，是传统销售方式的补充。
原则二：要参考竞争对手的选择，通常，在某个搜索引擎中你的竞争对手越多，则说明这个网站同时受到了买卖双方的认可，形成了“集市效应”，自然应该作为首选投放目标。原则三：部分不规范的网络公司代理商业务员基于利益的驱动，很难提供完全真实的信息，因此你在做出选择之前，应该通过各种网络新闻媒体来查询和了解各个公司的产品特点、用户评价、发展前景等。
原则四：不要迷信某一个搜索引擎，你自己喜欢某个搜索引擎，不代表你的客户也一定喜欢它。你要自己多咨询同行和客户：同行、下游客户的搜索习惯和看法是什么，他们最常用的搜索引擎和关键词有哪些，对于搜索结果页面的左侧和右侧内容的关注度和认可度如何等等，他们是你购买哪家竞价排名的决定因素。
原则五：如果预算较充足，可以通过在多家同时尝试，根据检测的效果决定下一*投放方向，这样成功率较高。
应用举例：
一家从事思维导图教育培训和相关图书销售的江苏代理商，只面对江苏的客户，经过比较了解到，主要的竞价排名服务商中，只有百度提供按省投放的服务。同时考虑到企业的市场开发重点是小学生及其家长、老师，而百度35岁以下的用户比例较高，据此认为百度更有优势。在http://baidu.com/shifen/页面右上角的“关键字竞价查询”框中输入“思维导图”，发现查询结果显示这个关键词目前第一位的单次访问价格为0.31元，而以同样的关键词在google首页的搜索框里查询，发现搜索结果右侧显示为空白，说明还没有竞争对手购买这个关键词。由此判断同行看好在百度上的推广，而且来自同行的推广位竞争不强，因此预算压力不大。
在做出选择前，他们又调查了现有学员及其家长、老师的一些搜索引擎使用习惯，多数被调查者对百度搜索给予了正面的回答和评价，因此确定首先选择百度作为投放目标。后来，他们又在google有所投入，通过对访问来源统计结果对比，验证了他们当初选择百度是正确的。
第三步：了解你可选择的服务
下面以目前国内搜索引擎市场份额最大的百度为例，来讲述竞价排名的产品特征。
1.推广结果和正常搜索结果混合出现在搜索页面的左侧较大的现实区域，竞价推广在前，正常搜索结果在后，一般情况下，每页可以显示10个推广位置。
2.第一次开通服务，需要缴纳600元服务费和至少2400元的预存推广费用。此后每年固定需支付600元的服务费，企业可以获得咨询、注册、关键词管理、提供统计报告等多项增值服务。
3.当企业的预存推广费用被耗光后（每次访问价格不能少于0.3元），企业可以续费也可以暂停。
4.目标客户仅在区域市场的企业可以向百度申请在指定省份投放推广关键词，即只有特定省份的用户才可以看到企业的推广信息。
5.企业可以设置每天的消耗上限。一旦当天的访问消耗达到设定的金额，企业竞价排名结果将不再显示，直到第二天凌晨恢复显示。这个功能也需要申请才能开通。
6.联盟网站众多：百度拥有21CN、东方热线等近7000家联盟网站，覆盖了95％以上的网民用户，访问者可以通过任何一家网站的搜索入口查询到企业的搜索竞价结果。
7.访问量很高，推广费用消耗较大。由于百度的访问人数是所有中文搜索引擎中最大的，所以同样的关键词在百度里的访问量和消耗量要明显高于其他搜索引擎。
8.百度提供了暂停功能，企业可以灵活的控制投入。
应用举例：
一家微波设备生产企业考虑到选购者通常在上班时间寻找供应商，决定每天只在9：00～18：00投放广告。由于有暂停功能，管理员就可以选择在这一个时段投放竞价排名， 这样，非工作时间广告就不会出现，也不会产生费用，可以有效的节约推广费用。
第四步：选择代理商
网络推广产品一般采用渠道代理销售模式。因此对代理商诚信和服务质量的考察相当重要。考察手段通常有三个：
第一是查看服务商给代理商颁发的资质证明；
第二是通过搜索引擎了解其客户数量和质量，了解网上是否有其负面报道等；
第三是致电其老客户，询问售后服务情况，以及老客户的评价，来衡量该代理商的服务和信誉的优劣。要在电话里探得老客户的态度，也不是难事，比如接电话的口气、放电话的态度，都能判断出他们对代理商的认可程度。
第五步：价格谈判
竞价排名的价格包括两部分：开户费和预存推广费。和购买其他产品一样，在购买竞价排名产品时也有很多技巧的，一些基本的谈判方法都可能让你占据主动：
1.不要过分的表现出购买意愿，也不要表露出急于购买，你要表现出无所谓来，要让谈判对手知道你有很多选择，而且它们对你也具有同样的吸引力。
2.拿它的竞争对手说事。目前国内能够提供竞价排名服务的企业一般都是一些知名公司，而且各具相对的优劣势，比如百度上的价格竞争太激烈、google由于提供的推广结果在右侧因此访问率较低等，而往往它的弱点正好就是其竞争对手的优势所在。
3.服务承诺条款化。在商务谈判的最后阶段，企业不要因为对网络公司销售代表的信任，进而完全信任其公司。因此，在合同中应该尽量把对方在谈判中的承诺写在合同的条款里。
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